Готовы ответить!
Как привлекали покупателей домов в КП «Аляска» через контекстную и таргетированную рекламу
За время работы получили более 500 обращений из Яндекс.Директ и VK Рекламы и снизили среднюю стоимость квалифицированного лида на 27%.
О проекте
Проект: КП «Аляска»
Локация: Новосибирск, ул. Семена Дежнёва
Период работы: 2023–2024 гг.
Направление: продажа домов и участков
Каналы продвижения: Яндекс.Директ и VK Реклама
Основной задачей было обеспечить стабильный поток обращений на покупку недвижимости и при этом не ограничиваться количеством заявок. Для застройщика важнее было получать потенциальных покупателей, соответствующих проекту по бюджету, локации и сроку принятия решения.
Задача
На старте определили несколько основных задач:
- обеспечить стабильный поток обращений;
- удерживать стоимость квалифицированного лида в пределах экономики проекта;
- разделить рекламные кампании по степени сформированности спроса;
- использовать Яндекс.Директ для работы с горячей аудиторией;
- через таргетированную рекламу расширять охват и формировать дополнительный спрос;
- постепенно перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных связок.
Главным KPI стала не минимальная стоимость заявки, а стоимость квалифицированного обращения потенциального покупателя.
С чего начали
Перед запуском проанализировали конкурентное окружение и поисковый спрос на загородную недвижимость Новосибирска. У проекта была особенность: локация не относится к тем направлениям, которые покупатели автоматически рассматривают в первую очередь. Поэтому просто рекламировать «дома в КП Аляска» было недостаточно — нужно было работать с двумя типами аудитории.
Сформированный спрос
Пользователи уже ищут дом для покупки и сравнивают конкретные коттеджные поселки, направления, цены и условия. Для них основным каналом стал Яндекс.Директ.
Несформированный спрос
Пользователь рассматривает переезд в свой дом, но еще не выбрал конкретный поселок. Для этой аудитории использовали VK Рекламу и РСЯ, раскрывая преимущества загородной жизни в «Аляске».
Что сделали
1. Разделили поисковые кампании по типу спроса
Вместо одной большой рекламной кампании сформировали отдельные группы: брендовые запросы; покупка домов в коттеджных поселках; запросы по направлению и удаленности; запросы по проектам домов; запросы по цене, ипотеке и конкурентам. Это позволило отдельно управлять ставками и бюджетами для аудиторий разного качества.
2. Запустили РСЯ отдельными сегментами
Для сетей подготовили группы объявлений, где вместо одного универсального баннера пользователь видел конкретный оффер: проекты домов, ипотечные программы, преимущества инфраструктуры поселка или специальные предложения.
3. Подключили таргетированную рекламу VK
VK использовали как отдельный уровень воронки. Лучше всего работали объявления, где пользователь сразу понимал конкретное предложение: тип дома, размер участка, взнос или ежемесячный платеж. Имиджевые креативы давали охват, но уступали продуктовым по количеству квалифицированных обращений.
Первые результаты
| Показатель | Яндекс.Директ | VK Реклама |
|---|---|---|
| Средний бюджет в месяц | 240 000 ₽ | 90 000 ₽ |
| Обращения | 58 | 32 |
| Стоимость обращения | 4 140 ₽ | 2 810 ₽ |
| Квалифицированные лиды | 30 | 11 |
| Конверсия в квалифицированный лид | 52% | 34% |
| Стоимость квалифицированного лида | 8 000 ₽ | 8 180 ₽ |
На первый взгляд VK давал более дешевые обращения, но после анализа качества лидов оказалось, что сравнивать каналы только по CPL было некорректно. По стоимости квалифицированного обращения результаты оказались практически одинаковыми.
Оптимизация рекламных кампаний
После накопления статистики начали отключать связки, которые давали заявки, но не приводили реальных покупателей. В Яндекс.Директ сократили расходы на широкие запросы в пользу коммерческих. В VK увеличили долю ретаргетинга. Регулярно обновляли креативы, чтобы избегать выгорания объявлений.
Что изменилось после оптимизации
| Показатель | На старте | После оптимизации | Изменение |
|---|---|---|---|
| Средний бюджет | 330 000 ₽ | 360 000 ₽ | +9% |
| Обращения | 90 | 111 | +23% |
| Квалифицированные лиды | 41 | 61 | +49% |
| Доля квалифицированных | 46% | 55% | +9 п.п. |
| CPL | 3 667 ₽ | 3 243 ₽ | −12% |
| CPL квалифицированного лида | 8 049 ₽ | 5 902 ₽ | −27% |
Распределение ролей каналов
Яндекс.Директ — основной performance-канал. Он стабильно приводил пользователей с уже сформированным спросом: человек ищет дом, сравнивает поселки и готов к общению с отделом продаж.
VK Реклама — дополнительный источник спроса и ретаргетинга. Лучшие результаты показывал при работе с конкретными предложениями для тех, кто уже контактировал с проектом.
Итоги работы за период
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Рекламный бюджет | ≈ 3,7 млн ₽ |
| Обращения | 1 070+ |
| Квалифицированные лиды | 540+ |
| Средний CPL | ≈ 3 460 ₽ |
| Средний CPL квалифицированного лида | ≈ 6 850 ₽ |
| Доля квалифицированных лидов | ≈ 50% |
Что в итоге дало наибольший эффект
- Разделение спроса: горячие поисковые запросы, РСЯ, ретаргетинг и холодная аудитория перестали конкурировать между собой.
- Оптимизация по качеству: акцент был смещен на долю квалифицированных лидов, а не просто количество заявок.
- Синергия каналов: Яндекс.Директ закрывал сформированный спрос, VK помогал возвращать пользователей.
- Регулярное обновление креативов: позволило избежать выгорания объявлений.
- Перераспределение бюджета: деньги постепенно переводились из неэффективных связок в работающие.
Главный результат: За время работы удалось перейти от оценки рекламы по количеству заявок к полноценной performance-модели. Стоимость квалифицированного лида снизилась примерно на 27%, а количество потенциальных покупателей выросло на 49%.
Это позволяет сразу закладывать решения, которые работают в связке и дают результат
ул. Фрунзе, д. 220
